雙節(jié)促銷，有人歡喜有人憂，憂并不可怕，可怕的是憂過哭過后還沒有找到流淚的原因。

　　一、 資源浪費(fèi)，吹盡狂沙未見金

　　既然是大的節(jié)日促銷，將促銷信息廣而告之也就成了理所當(dāng)然的一件事�？吹酵�行業(yè)期他公司在報(bào)紙上猛打廣告，小雨公司也毫不猶豫的在報(bào)紙上連續(xù)打了兩天廣告，八分之一版面，兩天一共花了三萬多塊錢。

　　　 然而，廣告打出后，并沒有像計(jì)劃中那樣來賓如

　　節(jié)假日促銷，商家必爭之機(jī)，像國慶中秋這種大的節(jié)日，很多商家早就做好了充足的準(zhǔn)備。快消品也好耐用品也好，從洗衣粉到彩電冰箱、從化妝品到墻磚地磚，大量的促銷廣告鋪天蓋地而來。在這個(gè)百家廣告齊放的時(shí)段，消費(fèi)者打開報(bào)紙幾乎張張都是廣告——要是你面對這么多的廣告，你會以一種什么樣的心態(tài)去看報(bào)紙呢？以前在新聞多的時(shí)候可能會看一下廣告，而在廣告多的時(shí)候大部分的人都會只看新聞，如果你的廣告在一秒鐘內(nèi)未能跳入消費(fèi)者視野，你的廣告也就算白做了。

　　在這種情況下，廣告要達(dá)到效果就必須另辟蹊徑，一是標(biāo)題及圖案別出心裁引人注意，二是大版面大字畫強(qiáng)行進(jìn)入，三是做得不像廣告，以新聞的形式進(jìn)潛移默化，四是另找廣告?zhèn)鞑サ妮d體。但小雨公司的廣告并沒有與時(shí)俱進(jìn)，還是傳統(tǒng)式的那種普普通通的廣告，在狂轟濫炸的廣告競爭中，吹盡狂沙亦無法見到黃金，像這個(gè)廣告，激不起一點(diǎn)水花也就不足為怪了。

　　二、 基礎(chǔ)不牢，百般折騰也枉然

　　為搶占市場，小雨公司推出了幾款促銷產(chǎn)品，其中最具代表性的是800規(guī)格的微粉磚60元一塊，比知名品牌同類型產(chǎn)品的促銷價(jià)低了19元，但質(zhì)量花色都非常接近。然而，國慶七天，那個(gè)知名品牌賣了200多萬，而小雨才20多萬，比平時(shí)的營業(yè)額稍微好了一點(diǎn)點(diǎn)。價(jià)格挑戰(zhàn)以失敗而告終，問題出在哪里呢？

　　大家都知道，促銷是一種更為巧妙的價(jià)格戰(zhàn)，但什么才是價(jià)格戰(zhàn)呢？一瓶百事的大可樂4塊5，另一個(gè)你從來就沒聽說的可樂賣4塊，你會買哪種呢，我想大多數(shù)人還是會選擇百事，因?yàn)橘I百事你會有一種購買的安全感和信任感，而買另一種可樂則要擔(dān)鬧肚子的風(fēng)險(xiǎn)。但如果可口可樂大瓶裝的才4塊錢呢？那則是另外一種不同的情景。

　　瓷磚也一樣，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品首先是你這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來質(zhì)量和功能方面的安全感，其次才是價(jià)格，甚至于有些時(shí)候價(jià)格也還影響著價(jià)值。因?yàn)橄�費(fèi)者并不是產(chǎn)品專家，他無法分辯出誰家的磚好誰家的磚差，在產(chǎn)品外觀與花色都差不多的情況下，價(jià)格與品牌也就成了衡量質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。某品牌在廣場上特價(jià)處理庫存品時(shí)，有消費(fèi)者疑惑的問道：“你這磚這么便宜，是別人退回來后再處理賣的吧？”這話反映出來的就是這種心理。而實(shí)際上800毫米規(guī)格的拋光磚在市場上從每塊30元到每塊200元的都有，如果要買便宜的磚去三流市場花個(gè)四五十元也就可以買到，沒有必在到家居城來購買，而能到家居城這種一流市場里購買商品的人首先是認(rèn)定了家居城里面的產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)定了某些進(jìn)入家居城銷售的品牌。而作為一個(gè)對瓷磚并不專業(yè)的人來說，消費(fèi)者判斷你的瓷磚好不好的首要標(biāo)準(zhǔn)就是瓷磚的品牌知名度和價(jià)格。知名品牌的從150元現(xiàn)在促銷為79元，不知名的品牌從110元降為60元，在消費(fèi)者裝修一套房要花個(gè)好幾萬的情況下，還會有多少人會因?yàn)橐�多花三四百元就去選擇一個(gè)令自己擔(dān)心的瓷磚品牌呢？　

　　其實(shí)，這就是促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的奧秘所在——要么是以品牌影響力為基礎(chǔ)的降價(jià)促銷最具殺傷力、要么就把價(jià)格打到消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)格底線，如真皮男鞋賣30元瓷磚每塊賣25元。而小雨公司在這兩方面都占不上，促銷不利也就早已注定了。而很多商家也和小雨一樣，在促銷的時(shí)候劍走偏峰，強(qiáng)調(diào)價(jià)格卻忘記了強(qiáng)調(diào)價(jià)值，對產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求未結(jié)合起來引導(dǎo)，沒將產(chǎn)品利益與價(jià)格利益同時(shí)強(qiáng)化，以至于把促銷促進(jìn)了牛角尖。　　

　　三、 本末到置，做秀之后忘做事

　　在節(jié)假日，我們經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的場面：舞臺幾個(gè)人走來走去的表演著不知所謂的舞蹈，主持人自導(dǎo)自演的邊做著煽情的工作邊派些小禮品，而臺下冷冷清清的站著幾十名觀眾——與目標(biāo)消費(fèi)群毫不相干的大人和小孩期待著小禮品的派發(fā)，幾個(gè)真正的目標(biāo)消費(fèi)者稍停一會馬上又到市場上去尋找自己想要的商品去了，而另外一些走市場看行情的人則在一邊冷眼旁觀，思索著自己的傳播表達(dá)方式┅┅舞臺成了小朋友的游樂場，真正的消費(fèi)者不屑一顧。

　　小雨公司也是如此，為實(shí)行所謂的終端攔截，小雨公司在家居城廣場上也搞了一個(gè)舞臺秀，然而，勞心勞力幾天只是花錢賺了個(gè)吆喝，而銷售嘛，該是啥還是啥。

　　為什么不把目標(biāo)顧客往店里帶呢？當(dāng)小雨的老總向筆者訴苦的時(shí)候，筆者反問了他一句。

　　其實(shí)，大家都知道，舞臺演出只是一種做秀，聚集人氣只是表面現(xiàn)象，最終目的還是為了賣貨或者是做些宣傳。對于大公司而言，無非是多了一種廣告?zhèn)鞑サ耐緩�，而對于像小雨這種要求刀下見菜的公司而言，未能提升銷量的舞臺演出則是一種奢侈的浪費(fèi)。因此，為了達(dá)到銷售的目的，營銷部門就必須借助舞臺演出的機(jī)會去尋找目標(biāo)客戶，然后將目標(biāo)客戶帶到自己的專賣店里進(jìn)行產(chǎn)品推銷，然而，小雨公司的營銷人員卻忘記了這一點(diǎn)，只是一味的派發(fā)宣傳單和禮品，而沒有人想著要把顧客帶到店里去。這就和很多舞臺秀一樣，表面上風(fēng)光了一把，而把正事拋在了腦后。

　　四、 自以為是，強(qiáng)奸消費(fèi)思想

　　如果說廣告操作未能達(dá)到目的是隨大流、舞臺演出沒效果是被其它商家所誤導(dǎo)，那么促銷內(nèi)容讓消費(fèi)者不感冒則一定是決策者自己的過錯(cuò)了。一些公司廣告打出去以后比較醒目，終端促銷氛圍也布置得非常生動，然而還是賣給不了貨，問題出在哪呢？

　　讓我們先看看這則促銷信息：

　　主標(biāo)題：不花一分錢，瓷磚抱回家

　　內(nèi)容：幸運(yùn)時(shí)間幸運(yùn)人，每天抽出三個(gè)幸運(yùn)顧客，一等獎(jiǎng)全額返還貨款、二等獎(jiǎng)返還80%的貨款、三等獎(jiǎng)返還50%的貨款。

　　在策劃者的思維里，像這種高額度讓利，讓消費(fèi)者有一種博彩的心理的活動一定會激發(fā)他們的興趣——抽不到獎(jiǎng)，反正也要買磚并不吃虧，抽到了則不用花錢，這么好的事情又何樂而不為呢？如果消費(fèi)者沒有這種心理，那又為何會那么多的人買彩票呢？

　　然而，當(dāng)導(dǎo)購員向顧客推薦這種促銷活動時(shí)，很多顧客都表示不認(rèn)同，有的說這種騙人的小把戲你們還在用��；有的說中獎(jiǎng)的機(jī)率有多少呢，你還不如直接打個(gè)折扣給我吧；高額讓利打不動顧客的心！為什么呢？

　　促銷的目的，是為了讓忠于這個(gè)品牌的消費(fèi)者更堅(jiān)定的購買、讓尚未決定購買的顧客投入自己的懷抱——已經(jīng)看中你產(chǎn)品的人反正要買抽不抽獎(jiǎng)已經(jīng)無所謂，而貨比三家價(jià)比三店的顧客則會因?yàn)榇黉N的價(jià)格、抽獎(jiǎng)、贈品等手段而激發(fā)出購買行動。而要通過促銷活動讓這類顧客產(chǎn)生購買，除了促銷力度以外，首要的前提就是你的促銷活動在他們看來是真實(shí)的。像這種機(jī)率與可信度都不高的促銷活動，又有多少消費(fèi)者會“感冒呢”？

　　雙節(jié)促銷，但愿你的眼淚不再飛！